Il va falloir réviser vos classiques. Le vendeur réfractaire à la stratégie et le marketeur qui n’a jamais vu un client, c’était avant. A force de se côtoyer, les ex-frères ennemis ont fini par mêler leurs gênes pour donner naissance à des hybrides dont raffolent les entreprises.

Elles s’arrachent ces profils de vendeurs initiés aux subtilités du « market », notamment pour combler les postes en marketing opérationnel, à la frontière entre les deux univers. Les formations ont, elles aussi, évolué dans ce sens : la nouvelle génération de commerciaux pense long terme, stratégie de marché et utilité clients.

Eclairage sur les nouvelles facettes marketing qui enrichissent les fonctions commerciales.

Prendre de la hauteur pour vendre

« Le produit est invendable ! » lancent les commerciaux. « Vous ne savez pas le vendre ! » répliquent les marketeurs… Les oppositions entre ces deux fonctions sont naturelles : au service l’une de l’autre, elles travaillent pourtant avec des référentiels distincts. Le commercial raisonne traditionnellement à court terme, quand le marketeur vise le moyen ou le long terme. Le commercial se base sur les retours de ses propres clients, tandis que le marketeur s’appuie sur des études statistiques.

Pour autant, ces contradictions ont tendance à s’atténuer. « Déjà bien implantée, je suis convaincu que la philosophie du décloisonnement va encore se développer car il y va de l’intérêt des entreprises, » affirme Pierre-Emmanuel Dupil, Managing Director chez Michael Page Division Commerciale.

Selon cette approche, le commercial doit comprendre la démarche marketing, prendre de la distance et affiner son argumentaire en cohérence avec la stratégie définie. Ce nouvel éclairage lui permet de contextualiser ses ventes, de leur donner du sens, au lieu de vendre à l’aveugle avec pour seul objectif le résultat immédiat

Deux cultures convergentes en BtoB

Depuis dix ans, la culture commerciale se rapproche des concepts marketing. Le court terme laisse peu à peu la place au moyen terme : fidélisation et suivi de la relation clients sont devenus des priorités. Savoir argumenter ne suffit plus, il faut construire un lien, une relation de confiance et de conseil avec la clientèle. Oubliées les ventes forcées, le commercial d’aujourd’hui préfère reconnaître qu’il n’a pas le produit approprié plutôt que de vendre sans tenir compte de la satisfaction du client

Autre évolution majeure : un nombre croissant de commerciaux se voient attribuer des primes pour la qualité des informations recueillies sur le terrain. Les commerciaux sont les yeux du marketing, leur rôle d’observateurs privilégiés s’est accentué et exige une curiosité orientée marketing pour fournir des informations directement exploitables.

La culture commerciale en grande consommation tendrait ainsi à rejoindre celle du B to B

L’âge d’or du marketing opérationnel La montée en puissance du marketing opérationnel joue en faveur du rapprochement commercial-marketing. A la frontière entre ces deux domaines, des fonctions clés telles que celle de « trade marketeur » requièrent une double compétence.

Chargés d’adapter les produits aux enseignes, ils sont présents sur le terrain pour concevoir des offres dédiées à chaque client en ajustant les promotions, les lancements, les politiques de prix, les PLV, les animations réseau,… « Ces postes réservés il y a peu aux grands groupes se retrouvent maintenant dans la plupart des entreprises de la grande distribution, y compris les PME, » constate Emmanuelle Le Nagard, professeure de marketing à l’ESSEC.

Ce que confirme Louise, passée du service commercial au département marketing au sein d’une PME vendant du transport de petits colis : « J’ai profité de la démission d’un chef de produit pour postuler en interne. Non seulement je connais le produit par cœur, mais j’ai aussi des idées pour améliorer les argumentaires de vente, lancer des promotions efficaces ou encore doper le business avec les grands comptes. Avant d’intégrer le service, j’envoyais régulièrement des mails au directeur marketing pour lui exposer mes idées. Je faisais l’effort d’argumenter mes propositions. Il s’en est souvenu au moment du recrutement ! »

Profils hybrides, faites-vous connaître !

« J’ai commencé ma carrière au marketing international chez Danone, je suis ensuite passée à un poste de commerciale, puis j’ai continué dans le trade marketing pour finalement retourner au marketing en tant que responsable d’offres pour la Cegos. » Nombreux sont les commerciaux-marketeurs qui, comme Corinne Brouard, ont fait des allers-retours entre les deux fonctions et acquis une polyvalence séduisante pour les recruteurs. « Je conseille fortement ce parcours ! Ma double compétence m’a véritablement permis de construire ma carrière. »

Pour autant, le passage du commercial au marketing est loin d’être systématique. La culture d’entreprise conditionne largement les ouvertures offertes : certains groupes sont restés à la traditionnelle séparation des fonctions et continuent à favoriser les carrières en vase clos.

D’où l’importance de bien choisir sa deuxième entreprise ! « Faire du chiffre sans se poser de questions, je l’ai fait pendant 3 ans à la sortie de mon BTS Force de vente, se souvient Mathias, ex-commercial dans un groupe agroalimentaire. Très formateur mais lassant… Quand j’ai demandé à passer au marketing, je suis passé pour un traître… J’ai démissionné pour une entreprise où les commerciaux ont le droit de réfléchir sans être montré du doigt. »

Par nécessité dans de nombreuses entreprises, la frontière entre le commercial et le marketing est bien moins hermétique qu’il y a 10 ans. Plusieurs grands groupes, comme Danone ou L’Oréal, imposent même un passage par le commercial à leurs marketeurs. Ainsi, après une expérience commerciale, par exemple en tant que chef de secteur, les fonctions du marketing opérationnel sont à portée de main, celle-ci pouvant mener ensuite au marketing stratégique.

Des formations au "market" pour commerciaux

Les entreprises sont friandes de ces profils polyvalents qui naviguent à leur aise dans les deux mondes. Les acteurs de la formation initiale l’ont bien compris : les BTS vente ont inclus des cours de marketing dans leur cursus. Quant aux écoles de commerce, elles incitent leurs étudiants attirés par le marketing à passer par des stages de commerciaux terrain.

Côté salariés, l’offre de formation continue prévoit de plus en plus de sessions spécifiques pour permettre aux commerciaux de briguer des postes avec des facettes marketing. D’une durée d’un jour ou étalé sur plusieurs mois pour les plus complets, accessibles aux demandeurs d’emploi comme aux salariés, des programmes intitulés « Renforcer la synergie marketing/vente » , « Améliorer la relation clients » ou encore « marketing et politique commerciale » sont proposés partout en France.

Le secteur du commerce en chiffres

750 000 salariés soit 3,2 % de la population active
22 % des offres d’emploi concernent des postes de commerciaux
25 % des commerciaux ont plus de 50 ans et 10 % moins de 30 ans
85 % des commerciaux sont au moins titulaires d’un bac + 2
68 % sont diplômés d’un bac + 3 ou plus (source DARES : Direction de l’animation et de la recherche des études et des statistiques)

Article publié sur Keljob.com