Derrière le jeu de mots se cache un projet commercial très étudié. Dalila Parquet a sondé le marché de Chauny pendant un an avant d’ouvrir son commerce en janvier 2004. Le positionnement retenu s’est imposé tout seul : développer une gamme d’articles de prêt-à-porter pour femmes dont la caractéristique serait l’unicité. C’est-à-dire un exemplaire par taille. « C’est ce qui déclenche l’achat », constate la gérante.

N’ayant pas les moyens de financer la réalisation complète d’une étude de marché, cette ancienne salariée d’une compagnie d’assurance s’est inspirée d’un modèle canadien. Et c’est en famille que les questionnaires ont été administrés sous forme de micro-trottoir. « Je suis également allée voir la concurrence, pour noter les marques distribuées » et donc les rayer de sa liste. Depuis cinq ans, Des marques et vous doit faire face à une ouverture par an dans son secteur. « Mais plus il y a de concurrence, plus le choix est large et donc les gens viendront plus facilement à Chauny, plutôt que d’aller à Saint-Quentin ou à Lille » analyse Dalila Parquet.

En investissant le milieu du vêtement, la commerçante entendait s’épanouir autrement. « Je suis une femme, j’aime la mode », souligne-t-elle simplement. Un leitmotiv suffisant pour faire des choix pertinents et vendeurs, au vu de la santé de son entreprise. La large place faite à l’originalité n’empêche pas pour autant la diversification. Une nouvelle marque remplira bientôt ses rayons et permettra de proposer des vêtements pour les cérémonies. « Je l’ai découverte en vacances dans le Sud. Mais les boutiques pratiquaient des marges trop importantes. » Pour rester compétitive, Dalila Parquet adapte donc ses prix au bassin chaunois, en réduisant ses propres marges.

Le profil de ses clientes correspond plutôt au cadre moyen et supérieur, mais rassemble aussi « des dames plus âgées qui font attention à rester jeunes », note la gérante. « Je l’ai bien remarqué depuis deux ans, elles viennent d’abord pour être rassurées, elles ont peur du regard des autres. » La première impression est donc donnée par Mme Parquet, qui n’hésite pas à être honnête quand un habit ne sied pas. « Elles m’en savent gré », assure-t-elle. Une sorte de marque de fabrique qui complète le caractère original de ses articles. Finalement, « il se crée presque systématiquement un lien d’amitié » entre la vendeuse et ses clientes.

Dalila Parquet tente par ailleurs d’être en phase avec la conjoncture économique. « Je m’apprête à envoyer à mes clientes une carte Opération pouvoir d’achat. » Un bon de réduction au moment où nombre de portefeuilles sont remplis d’oursins. L’initiative marketing pourrait être à double tranchant si elle ne s’adressait pas à une clientèle déjà conquise. « Le paiement en trois fois sans frais est également de plus en plus utilisé », souligne-t-elle. Reste à assumer pleinement son créneau en élargissant le champ d’activité : « on me demande souvent les chaussures qui vont avec les vêtements » constate Dalila Parquet. Il manque pour cela quelques mètres carrés supplémentaires…

Légende : Dalila Parquet veut faire ressortir la singularité de ses clientes.